Qu'est-ce que le drive-to-store ?
La vente en magasin constitue un enjeu important pour les retailers puisqu'une grande majorité des achats se font toujours en personne. Néanmoins, l'essor des nouvelles technologies et de la mobilité obligent les détaillants à s'intéresser à ces tendances afin de générer du trafic en magasin. Le drive-to-store est une technique marketing qui permet de tirer avantage du web afin de booster la croissance de ses points de vente physiques. Alors, en quoi consiste le drive-to-store ? Comment mettre en place une telle stratégie ? Réponse dans cet article
Mettre en place une stratégie drive-to-store
Pourquoi choisir le drive-to-store ?
Grâce au drive-to-store, un magasin peut étendre sa zone de chalandise et augmenter son chiffre d'affaires. En effet, 88 % des personnes qui font une recherche locale sur leur téléphone se rendent dans un magasin dans les 24 h (source : Google Local Search Statistics 2019).
En ciblant son audience de manière personnalisée et en créant des points de contact variés, une entreprise peut proposer des services adaptés aux besoins réels de sa clientèle et améliorer l'expérience utilisateur. Le drive-to-store est ainsi une formidable opportunité d'augmenter sa part de marché et d'élargir son portefeuille client en attirant les personnes qui préfèrent acheter en magasin. Il s'agit en quelque sorte d'un accélérateur de conversion des prospects digitaux en clients physiques.
En plus des leviers habituels (radio, affichage publicitaire, presse…), le drive-to-store permet de s'approprier des stratégies marketing digitales efficaces pour acquérir de nouveaux clients. Le but est de conquérir les prospects qui recherchent un produit en ligne avant d'aller en magasin.
Comment faire ?
Avec le drive-to-store, online et offline ne sont plus en concurrence : ils sont complémentaires. Le consommateur peut alors faire ses recherches en ligne, puis se rendre en magasin pour essayer le produit ou demander conseil.
Pour qu'une telle stratégie fonctionne, il faut arriver à susciter l'intérêt des prospects sur Internet, puis à rendre l'expérience en magasin attractive.
Idéalement, la notoriété en ligne d'une entreprise qui se lance dans une stratégie drive-to-store doit être forte. Pour afficher un bon positionnement sur les moteurs de recherche, une marque peut, par exemple :
- Élaborer une stratégie de référencement naturel.
- Créer des publicités sur Google.
- Choisir une application de géolocalisation.
La boutique doit être attrayante pour qu'il y ait une cohérence entre online et offline. L'entreprise peut, par exemple, proposer des expériences innovantes en magasin comme des tests en conditions réelles ou des promotions exclusives.
Mesurer l'impact de sa stratégie drive-to-store
Comme toute action marketing, les performances d'une stratégie drive-to-store doivent être analysées à partir de KPI prédéfinis. Il peut ainsi s'agir du nombre de visites en point de vente ou de la durée minimum de présence en magasin.
L'examen de la stratégie drive-to-store permet de mesurer le coût de la campagne mise en place et d'en adapter le budget ainsi que les actions en cas de problème.
4 techniques de drive-to-store à tester
Plusieurs techniques de drive-to-store existent. Il convient alors d'opter pour celle qui sera la plus adaptée à la nature de l'entreprise et à sa situation.
Le click and collect : Le click and collect permet d'optimiser la logistique d'un commerce. Le client commande et paie en ligne, puis récupère son article en magasin en évitant les frais de livraison et l'attente en caisse.
Le couponing : Le couponing est une technique de drive-to-store qui permet de diffuser des offres et des promotions sur Internet en fonction de la localisation de l'internaute. Celui-ci pourra en bénéficier à la condition qu'il se rende physiquement en magasin.
Le beacon : La technique du beacon consiste à installer un boîtier en magasin dans le but d'envoyer des notifications push par Bluetooth aux clients lorsqu'ils se trouvent dans un certain périmètre.
Le geofencing : Grâce au geofencing, une entreprise peut envoyer des notifications push géolocalisées à ses prospects lorsqu'ils sont situés dans un périmètre précis. En utilisant cette technique, elle peut identifier le déplacement d'un utilisateur, l'étudier et l'analyser en temps réel.